向老用户倾斜 小灵通暂停“输血式”生存

向老用户倾斜 小灵通暂停“输血式”生存
作者:连晓东  发布时间:2006.01.25 09:36:58  来源:赛迪网

【赛迪网讯】记者 连晓东 

  在北京打工的湖北人邹先生上周六专程赶到位于北京西三环莲花池附近的中国网通北京分公司营业厅办理小灵通
“预存500话费送手机”活动,他想借此获得一部机卡分离的小灵通手机,这样当春节回到湖北老家时,只需花几十块钱买一张PIM卡就可以使用当地的小灵通
了。但是,邹先生被告知,该活动已于1月18日结束,并且不是任何人都能够享受这一优惠,而是必须符合三个条件。

  这三个条件分别
是:必须是在2004年12月31日前入网;在2005年8月~12月期间每月消费额在30元(含月租费)以上;使用在今年1月5日前购买的机卡一体机的
用户。北京网通设立如此“苛刻”的条件,明显是为了抬高门槛,只为对小灵通有一定忠诚度的“老用户”服务,而这从另一个侧面也可以看出,这次优惠活动对用
户的让利相当大。

  类似的活动也纷纷在上海、江苏、黑龙江、河南、浙江等省份展开。

  小灵通运营商“喜新”更“爱旧”

 预存500元话费获赠小灵通手机的优惠活动用户并不陌生。记得2003年年底北京启动小灵通业务初期,当时的北京通信大肆推广这一活动,甚至还通过员工定额的方式进行“全员推销”。那个时候,这种买赠活动可不像现在这般金贵。今天的差别缘何而起?

 
 “前后两个活动看似形式一样,其实却发生了本质的变化,运营商对这两个活动的目的并不相同,其中的细节也不一样。”中兴通讯手机事业部PHS产品总经理
林强在接受《中国电子报》记者采访时表示。作为小灵通手机供应商,中兴通讯、UT斯达康、金鹏等企业直接配合并先后见证了固网运营商展开这两次活动,他们
有着鲜明的感受。

  “很明显,没有门槛的买赠活动是为了吸引更多新用户,而针对老用户的优惠活动则为了留住有效用户,培养用户忠诚度。从品牌营销角度看,后者更像是一次真正的回馈行动。”网舟咨询电信分析师朱岗旗对《中国电子报》记者表示。

 
 据记者了解,固网运营商较大规模的优惠回馈老用户活动最先起于上海电信。2005年9月10日~2005年10月31日,上海电信推出了一场被内部命名
为“九月风暴”的积分换话机活动,只要是两年内累计积分1100分以上的用户,均可免费获得带PIM卡的不同档次的机卡分离小灵通手机一部(见右下表)。
据悉,当时上海小灵通用户中有15%符合换机要求。

  那次活动只是一个尝试,电信营业厅又一次出现了几百人排队办理的久违局面,并
出现了一些积分不够用户卖掉手中的低端机,补差价从聚集在营业厅的经销商手中换购中高端机型的热烈场面,激活了市场。这次活动不仅有效保留了有价值老用
户,同期新增了10%的新用户,算是一个意外的收获。上海电信乘胜追击,随后在12月10日,启动了更大规模的老用户回馈活动,签在网协议获赠机卡分离手
机。

据悉,类似活动在江苏、河南、浙江、黑龙江等省也在纷纷展开,反应热烈。

  敬“老”背后是利益驱动

  电信运营领域有一个普遍观点:中高端用户ARPU值(每用户贡献率)高,是运营商要去花大气力挽留的,而低端用户对价格敏感,在网摇摆度大,对这样的用户最重要策略是吸引其入网,至于投入挽留精力则可能会得不偿失。

  小灵通属低端用户,因此以前固网运营商很少在如何挽留老用户上下功夫。

 
 “目前仅小灵通用户就有接近9000万,加上中国移动和中国联通共计4亿的移动用户,我国移动电话渗透率已达到一定时间阶段内的上线。中国移动去年11
月共新增用户390万,其中380万是低端用户。这说明,在这样的背景下,要再靠促销大力发展小灵通新用户可能会有些吃力,尤其是还要直面移动和联通的竞
争。”朱岗旗表示。他强调,靠原来的大力度买赠促销也能促进小灵通用户发展,但对运营商的贡献率不会很大,并不划算。但在收入增长压力下,适当发展一定规
模的新用户,也是必要的。

  “针对老用户的回馈总不可能还是用最低端的入门级产品,假设运营商采购低端机器每部成本需要360元的
话,采购中高端机器可能会在600元每部的量级,但是我们测算过,按照上海电信现在的套餐价格,两年下来,这些老用户的贡献率会是新用户的5倍,这就说
明,虽然一时看来投资较大,但保留老用户还是会比发展新用户有价值。”林强向本报记者算了这样一笔账。

  在上海电信的杨浦区营业
厅,记者看到一位办理积分预存换手机活动的用户正在埋头填一张客户反馈表,内容大致是对上海地区小灵通信号覆盖满意度的一个调查,包括该用户经常活动区域
内哪些地方需要增强覆盖等等。据悉,这也是上海电信这次回馈老用户活动的一部分———以老用户的覆盖需求进行网规和网优,保证今后更好的通话率。

 
 “我们知道2005年固网运营商对小灵通网络设备的整体投资降低了,但据我所知更多的是新增扩容降低了,而运营商在网络优化和规划上的精力并没有减少。
我还听说原来运营商内部的考核指标是技术性的接通率指标,现在的杠杆则类似于用户感知度。这说明,小灵通运营商更注重于踏踏实实地把网络做好,更好地服务
于已有的这些用户。”UT斯达康(中国)有限公司高级副总裁杨守全表示。

  要赢3G靠现在

  据记者获得的一组
数字,截止到2005年11月底,全国小灵通用户达8500万,其中累计在网24个月以上用户占43%,累计在网12个月以上用户占78%,而小灵通用户
的全国平均离网率大约在18%-20%左右。在这样的离网率下再一味追求新增用户,无异类似于一边输血一边失血,是否能挽救垂危的生命仍将是悬念。

 
 “针对即将到来的3G时代,小灵通运营商更应该止住‘流血’,积蓄越来越多的‘活力源泉’。”北京邮电大学经济管理学院舒华英在接受本报记者采访时表
示。他的观点得到了被誉为“小灵通之父”的浙江省通信学会常务理事徐福新的赞同,他甚至表示,小灵通用户发展从增量走向保护好存量,稳定现有客户价值将是
2006年重中之重。

  “3G牌照发放后,各运营商会大致处于同一层面,仅凭技术优势去赢得竞争显然不太可能,只能是谁赢得客户谁就能够赢。”林强发表这样的见解,“而如果等3G网络建立起来时再去争取客户显然不可取。”

  “现在的固网运营商在3G时代必定面临与中国移动的竞争。中国移动在启动3G后会采取将高端用户迁移到3G网络的做法,富余出来的2G网络自然会采取低资费的策略抢夺低端用户。如果在那个时候去争取客户,难度可想而知。”朱岗旗表示。

 
 不难看出,专家们指的是,从现在做起是最明智的,更何况现在已经有那么多的小灵通用户基础。从3G牌照发放到形成放号能力还有很长一段路要走,通常要3
年左右才可能带来收入增长,这段时期内,电信收入的增长点基本上还是小灵通、宽带和固话,而普遍认为真正能够带来大量现金流和收入增长的还是小灵通。

  很显然,固网运营商已经看到了这一点。(e104)

Advertisements

Leave a Reply

Please log in using one of these methods to post your comment:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s


%d bloggers like this: