灼見:做出差異化才有競爭力

http://www.mtk.com.tw/hr/all13_5.htm

做出差異化才有競爭力 (FSA主辦」台灣設計產業的挑戰與前景論壇」演講記錄2004)
引言:
聯發科技的成功,成了全球第五大的無晶圓IC設計公司。聯發科董事長蔡明介,他如何從過去資訊產業的發展軌跡,看到未來的企業競爭?
主文:
聯 發科技董事長蔡明介,十月九日在新竹煙波飯店-台灣設計產業的挑戰與前景論壇,發表演講。蔡明介針對過去資訊科技產業(IT industry)的發展軌跡,來看IC(積體電路)設計業的前進方向。蔡明介強調,企業必須走差異化。而過去追隨美國廠商腳步的經營模式,將不再生存法 則。IC設計公司必須勇往直前,自己發掘出新的應用趨勢,才能獲取最大的利益。以下是蔡明介的演講摘要:

我想跟大家說的是IT industry(資訊科技產業),其實相對從六○年代開始就有了,從過去這三、四十年來的發展,尤其到進入八○年代,最重要的趨勢就是disintegration(產業整合的瓦解)以及outsourcing(外包)。其實從這兩個趨勢回到本質,還是差異化。就是原來大家什麼都做,但沒辦法什麼都做,最後的結果,就更有效率的找別人做。

IT 產業過去三、四十年的整合過程,從垂直整合到disintegration,其實也有產業環境的因素。比如說,早期IBM做電腦的時代,一個公司需要從儀 器設備、設計、產品設計、OS(作業系統)到銷售…,什麼都做。八○年代以後開始有PC(個人電腦)的出現,disintegration就更細分了。變 成了有些公司只做其中的某幾段部份。像現在大家都知道的分工關係。從integration(整合)到disintegration(瓦解)的過程裡,很 重要的觀念是,整個產業的價值也跟著變化。比如說,有些老的segment(產業類別),它的價值會被破壞掉;有些新的segment會出來。

從 這個潮流再來看IC這個產業。IC是整個IT產業重要的component(零件)。它基本上也跟隨著 IT產業的趨勢。像是SoC(系統單晶片)的技術進步、IP reuse(矽智財的交換使用)、Foundry(晶圓代工)的概念在過去十幾年變成很重要。然後,因為disintegration而 outsourcing到台灣、東南亞等亞洲地區。大家可以注意到,全世界前十名的IDM公司,也就是Integrated devices maker(整合元件製造商),他們還是真正大的半導體公司。日本在過去的三、五年,重整的滿嚴重的。從NEC(恩益禧)、Hitachi(日立)、 Toshiba(東芝)…,都把它的半導體公司ship(分割移出)出來。

如今全球前十大的半導體公司,只剩下飛利浦、摩拉羅拉、三星這三家公司,半導體部門是垂直架構的。大家也知道九月底,摩托羅拉執行長蓋文(Chris Galvin,)宣佈辭職了,而蓋文是摩托羅拉創辦人的孫子。因為是他家族裡的事業,所以他半導體一定不願

意賣,但他辭職以後,投資銀行跟其它投資人大家最高興的是,摩托羅拉可以把它的半導體部門賣出來。這代表的是一個產業成熟後的趨勢。

再來,就是看以個人電腦產業為例的重整過程,錢到底流向那邊?
當個人電腦公司,希望提供給消費者功能更好、價格更便宜的產品時,就找上了PC的製造商,要求cost down(降低成本)。但對PC的設計者或製造者來說,它用的零件,從OS(作業系統)、CPU(微處理器)、DRAM(動態隨機處理記憶體)、disk (磁碟機)…,都不是它做的。所以,它(指PC製造廠商)只好找上游的component provider(零件供應商),提供好一點的OS,好一點的CPU,一切要物美價廉。在這個過程中,產業鍊裡的原本價值就會被破壞掉,價值就會移動。

在OS 與Microprocessor這一層(見圖一),是比較容易做到差異化的。英特爾與微軟用技術領先導致差異化,最後幾乎dominate(壟斷)了市 場,是最明顯的例子。但DRAM這個例子,就是剛才台積電胡正大副總提的,最後自己賺不到錢的產業。一直以來,PC追求好一點的DRAM,速度快一點、 density(密度)高一點的DRA。但因為DRAM產品本身不容易差異化,這導致了DRAM的製造者,為了降低生產成本,增快performance (效能表現),大部份都要依賴Equipment maker(設備供應商)來提供好一點的設備。

結果,DRAM業者自己賺不到錢,只有Equipment maker賺到錢了。同樣的,disk drives(磁碟機)也有同樣的現象。這兩個component(零件),在過去二十年來一直是PC最慘烈的兩個領域,這邊的製造者沒有賺錢。

就 在整個IT產業鍊重組之際,PC製造商的outsourcing,找到台灣、東南亞等亞洲地區,讓台灣提供好一點的主機板、繪圖卡、螢幕、網路卡等。而要 效能好一點的設計,讓成本降低,基本上,其中很重要的就是晶片的效能要增加。所以有些錢就來到了fabless(無晶圓廠的IC設計公司)。所以台灣在這 邊,有了foundry與IC設計公司的發展機會。

去年的整個半導體產業狀況。全球前三十名的IDM,佔全球半導體總產值的七十八
%,他們還是最大的主導者。而台灣前二十五家的IC設計公司,去年平均成長率達
二十七%,比全球前十五大IC設計公司的平均成長率要高一倍。當然,台灣的總產
值還不夠大,前二十五名佔全球的二‧五%。

同時,大家如果注意一下產品的範圍與毛利,美國的設計公司毛利還是很高。全球
的前十二大設計公司,它的產品幾乎都主導了市場。而全球的前十大,在無線應用
、高速網路、繪圖晶片、快閃記憶體到CDMA(數碼分割多重存取)晶片…,他們
的產品相對廣,而台灣設計公司目前的產品只以PC為主。

而講產品的話,S curve(S曲線)是一個重要的概念。橫軸是時間,縱軸是市場普及
率(見圖二);假設這條虛線代表七○%到八○%的市 場普及率,過了這條虛線就
進入成熟階段。 在這條線之前,產品是屬於比較早期的市場、或是快速成長的。

過去來講,台灣的設計公司,台灣的comfort zone(舒適點、舒適區)是在右上邊這一塊,美國的在左下邊這一塊。美國設計公司搶早期市
場的高毛利,台灣設計公司靠價格拚成熟市場,這是過去的發展狀況。

但未來的趨勢是,台灣的設計公司除了在八○%以上的成熟市場,也要開始往前面走了。像剛剛昱瑞的陳副總說的,美國公司也開始跟台
灣公司拚價格了。像剛剛講的Qualcomm、Marvell、Xilinx、Altera…,這些做比較獨特產品的,當產品進入成熟市場的領域,他們也開始思
考如何因應,也開始了降價策略。

在美國設計公司加入價格競爭後,台灣公司過去的comfort zone,競爭會激烈。

找新產品應用,是IC設計公司一定要做的。今年上半年,據我的觀察算是比較成功的產品,包括有CMOS sensor(互補式金屬氧化半導體影
像感測器)、LCD monitor controller(液晶顯示器控制晶片)、USB、快閃記憶體控制晶片等。像Silicon Lab,用CMOS(互補式金屬氧化半
導體)做RF(射頻),做得很好。

當然,在其它領域像是無線區域網路、數位相機處理器晶片、手機相機、LCD TV,這也是現在活動最多,而且也一大堆人在做的。但也還
看不出勝出的是誰。

但從成功的例子可以看到,像美國的OmniVision做影像感測器(senso),在六、七
年前就開始做。Silicon Lab本來是做modern前端的技術,後來做CMOS的RF,也是三
、四年前就開始做。聯發科轉投資的原相做sensor,也花了好幾年的時間。也就是說
,如果現在看起來比較成功的公司,大概也是要在過去三、四年就必須要投入的。

從這裡得到的結論,要成功還是這句話:差異化。唯一的現像要注意的是,過去台
灣很多很多是看美國公司做什麼,台灣跟著去做;然後靠成本、靠低價搶市場。但
我覺得這個模式已經不再可行了。

假設你現在開這樣的start up(新創公司),我勸你不要,已經沒有這樣的機會了。已經存在的公司也是一樣,等你看到了再去發展,就已
經是一個價格競爭很激烈的市場了。怎麼樣去差異化?差異化另外隱含的,就是怎麼樣去找一個,新的趨勢,新的機會。像奇異,它的產
品在市場競爭時的原則:要嘛第一名,要嘛第二名,要嘛就out(退出),我不要這個市場了。。

對每個設計公司來說,未來的競爭會很激烈。如果市場大一點,也許第三、第四還有機會。但是如果市場規模小,大概就只有前三了。像
現在,有人投proposal(營運企劃書)來,我們現在有個投資原則,就先問他,到底你要當第幾?如果,他還很有把握他要當第一,那我們
可以繼續談;如果他說第一或第二,還支支吾吾的講不出來,我就說,那不要做了,這樣的star up根本沒機會了。

我覺得在新的領域,還是會有新的成功故事。對台灣來講,未來的star up機會比較小。比較有可能的成功機會,將來自現有台灣的前十大
IC設計公司,開拓新產品線。過去雖然從從凌陽、昱瑞、聯詠、聯發、智原這些公司的股票上市,創造了很多工程師出來創業。但產業變
成熟以後,這些star up,相對機會也會比較小。

總的來看,在競爭激烈的環境下,第一要要求的是成長率與產品的多角化。現在大家都是上市公司,每天都被分析師追著問,成長在那裡
?要去做什麼產品?

但我覺得很重要的是,台灣公司要從成熟區往前移,這很重要。但台灣要往前移,還是有些產業結構不是那麼完整,尤其在通訊領域,不
像PC領域如此完整。

我的結論是,IT與整個半導體disintegration(產業瓦解重組)的現象,造成了global outsourcing加速進行,而台灣在此扮演很重要的角色。
我把產業的現象、要面對的挑戰講完了,接下來就要靠每家公司自己努力。 Where will the money go? (錢會往那裡走?)大家不能看現在
的錢在那裡,要看下一個趨勢在那裡。

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